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智氪分析 | 小米距离家电帝国还有多远

信息来源:未知 | 责任编辑:匿名 发布时间:2019-11-02 13:40:50

作者|欧阳伟康,徐柏芝

小米又变大了。

10月11日,小米正式发布米佳风冷冰箱系列,完成了每个人电力布局的最后一块拼图。从此,小米商城可以正式从“小米杂货店”升级为“小米家电城”。

从2013年的第一款主要电器产品——电视到新发布的冰箱,小米花了六年时间打造了一个以米佳应用为核心的全家福家电系统。在这个系统中,小米自有品牌家电产品阵容不断扩大,不再是过去依靠大量生态连锁品牌产品来填补类别的小米。

在某种程度上,小米走上了自己品牌“家电帝国”的道路。然而,在跨越了电视、空调、洗衣机和冰箱四大类家用电器之后,小米还有多少发展空间?

小米的家电行业长期以来并不新鲜。从2013年开始涉足电视到这次发布的冰箱,小米的家电行业已经包括22个类别。

资料来源:根据公共信息(截至2019年10月11日)

尤其是2019年后,小米家电的扩张步伐越来越快。日氪研究所的统计数据显示,截至2019年10月,小米今年已经涉足八大新类别的家用电器,创下历史新高。小米的家电布局因此变得更加完整。这也是小米在年初建立的“手机aiot”双引擎驱动的具体体现。

资料来源:小米,公共信息,智力氪研究所(截至2019年10月10日)

到目前为止,小米已经推出了130多种大小家电产品(不包括配件)。然而,不同类别的产品数量差异很大,“多而不优”的问题仍然存在。如果以每一类引入的产品数量和收入规模为标准,小米对自己家电的布局大致可以分为“试水、扩张和深耕”三个阶段。

资料来源:小米,公共信息,智力氪研究所(截至2019年10月11日)

在试水阶段,小米推出的产品较少,包括真空吸尘器、抽油烟机、燃气灶和2019年刚刚推出的其他新品类。在扩张阶段,小米已经获得了一定的市场份额,并正在通过引入更多价格区间的产品来扩大覆盖面。在深层次培育阶段,在产品数量、价格覆盖面和市场份额方面取得了一定成绩。目前,只有小米电视处于这一阶段,50多种产品的价格从699元到8999元不等。

目前,空调、洗衣机等大型家用电器正沿着小米电视的市场道路前进,在冰箱类产品中,小米一次推出了四款产品,涵盖999-2999元。从空调和洗衣机的节奏、冰箱单价相对较高的特点以及作为厨房和电视机的使用频率较高来看,冰箱很可能在明年进入扩展阶段。

我们可以看到小米在2019年涉足更多的家用电器。事实上,每卖出一个新品类,对小米来说就意味着那一年新的增量。2019年,当手机业务受阻时,家用电器承担了更重要的增长责任。

接下来的问题是:新推出的家用电器能给小米带来多大的增长空间?忽略单价低、产品少的小家电,这里我们以电视机、空调、洗衣机、冰箱这四大产品为例,粗略估计家电给小米带来的增长空间。

在空调方面,小米的财务报告披露,今年上半年,小米发运了100万台空调。如果2000元的平均价格(小米商城2099元为空调销售第一,小米猫店2399元、2099元和1699元为空调销售前三,平均为2000元),空调给小米物联网和消费品业务(以下简称“物联网业务”)带来的增量为20亿元,这将使小米物联网业务同比增长11个百分点

上半年,物联网业务占总收入的28.2%,新涉足的空调业务对小米2019年上半年总收入的增长率贡献了2%。

来源:公司财务报告和估计(截至2019年6月30日)

即使空调是这样的,小米家电帝国的扩张,连同洗衣机和新推出的冰箱,对未来一年的收入会有什么影响?

在空调方面,根据奥维云网上半年空调网上零售数据,小米空调20亿元的收入可以占到5%左右(由于两者口径不同,小米空调的收入是估算值,这里仅作为估算参考)。与2018年空调在线零售的市场份额相比,小米可以在行业中排名第五。

考虑到小米进入空调市场的时间以及低价产品打开市场后高价产品分销带来的销售结构的改善,我们预计到2020年底,小米的空调业务将占网上零售销售额的7%,中性条件下占5.5%,与目前的5%相比,发展不佳的占4.5%。

资料来源:奥维扬网络(截至2018年12月31日)

在洗衣机方面,据小米官方披露,9月份小米的洗衣机单月销量超过10万台,而同期国内在线洗衣机销量为181.41万台(Ovieyun家用电器指南针数据,由于口径差异,此处仅用于估算参考)。小米洗衣机的销售市场份额为5.5%。由于两者的平均价格相似,假设零售份额也是5.5%。结合市场竞争,在较好的发展条件下,小米洗衣机业务预计将在未来一年占据7%的零售销售额,而在中性发展条件下为6%,而在较差的发展条件下,预计将从目前的5.5%回落至4.5%。

资料来源:奥维扬网络(截至2018年12月31日)

至于冰箱,由于小米刚刚没有发布公开数据,基于市场竞争和小米空调洗衣机的估计份额,预计到2020年,小米的冰箱业务将占到在线零售销售额的6%,处于中性发展状态的5%,处于不良发展状态的4%。

资料来源:奥维扬网络(截至2018年12月31日)

对于小米除空调、洗衣机和冰箱以外的其他物联网业务(包括海外业务),预计2019年下半年、2020年上半年和2020年下半年的收入增长率分别为30%、25%和20%。在此前提下,我们可以大致估算出三大家电企业相继向小米发布的收入增量(本文中的所有计算都是基于oviyun network的相关市场数据和预期数据,并根据过去的品类市场增长,给出2020年相关在线市场零售的一定增长率。由于口径差异和预期精度,仅供参考)。

据估计,2020年,空调、洗衣机和冰箱三大家电业务将为小米物联网带来63亿元至93亿元的增量空间(仅在国内市场)。继小米电视之后,物联网业务将找到一位新的增长教练。然而,要达到这一预期并不容易,拉动效应将在2020年下半年再次成为瓶颈。

来源:公司财务报告和估计(截至2019年10月11日)

来源:公司财务报告和估计(截至2019年10月11日)

对比2019年下半年和2020年上半年的增长率,可以发现空调、洗衣机和冰箱收入增量的连续释放对小米物联网业务的收入增长有明显的影响,也可以避免小米物联网在恶劣条件下收入增长的下降。然而,在2020年下半年,由于空调和洗衣机已经开始在2019年下半年与去年同期相比贡献一定的收入,对收入规模的影响是有限的,特别是在我们已经给予其他物联网业务20%基本增长率的前提下。

这意味着小米很可能在2020年下半年达到一个临界点,通过增加主要电力业务来增加收入。如果小米无法在现有业务基础上找到新的收入增长或取得突破,小米物联网业务可能会陷入与当前智能手机业务类似的“停滞”困境。

然而,与目前红海智能手机市场的竞争形势相比,小米在家电业务方面仍有很大的“回旋余地”。这可能是小米进入家电市场的主要原因之一。这不仅是由于电源和物联网在集团内战略地位的提升,也是小米在收入多元化、增长风险多元化和寻求增长动力过程中的必然选择。

在之前的文章中,我们曾建议小米善于“以低价切入市场,结合自身产品优势,迅速赢得市场份额”。这一战略生效的前提是小米能够找到以前没有进入过的新市场,并通过推出新产品获得增量收益。然而,随着小米家用电器今年进入密集扩张期,小米没有多少增量空间。

奥维云2018年家电汇总报告(电加热和燃气加热合二为一成为热水器)中列出的16个子类别家电中,只有热水器、冰柜和洗碗机三大类小米尚未进入市场,总市场规模为822亿元。电视、空调、洗衣机、冰箱等四大动力产品完成后,小米通过推出新产品轻松获取收入增长红利的好日子永远消失了。

资料来源:奥维扬网络;红色标记表示小米尚未涉足市场,标准是是否推出自己的品牌产品(截至2018年12月31日)

然而,在已经引入的各种类别下,如上所述,大量小米产品仅停留在水测试阶段,包括无线手持式真空吸尘器、电磁炉、微波炉、烹饪机、抽油烟机、燃气灶等。与美的、格力、海尔、tcl等老牌家电企业相比,小米还可以为用户提供全方位的自有品牌家电产品,并在各个类别中有进一步扩张的空间。

如果试水成功,小米将有足够的力量推出不同价格和不同定位的产品,通过扩大产品覆盖面获得更多的市场份额和收入,并建立更多的产品线,如电视机、空调和洗衣机。

在线一直是小米家用电器的家。以小米最强大的电视为例。其国内在线和离线市场份额(就销售额而言)差异很大。除了电视,小米的清扫机器人、净化器、净水器、电饭煲等类别也有同样的情况。小米几乎完全依靠电子商务渠道在所有渠道与其他家电企业竞争。

资料来源:奥维恩家用电器指南针(截至2019年9月30日)

在线和离线表现之间的巨大差异意味着小米正在享受在线增量奖金,同时还有一大块蛋糕落在后面。根据小米智能手机业务在“滑铁卢”后为增加渠道数量而采取的措施,小米家用电器在复制手机业务经验的同时并没有解决这个隐患。然而,另一方面,小米为家电行业留下了足够的潜在增长空间。只有在小米通常的“轻资产”模式下,小米是否愿意在家电在线推广上大举投资仍不得而知。

资料来源:奥维恩2019年各类半年度报告(截至2019年6月30日)

然而,从市场结构来看,大多数家用电器的网上市场份额已经逐渐被线下侵蚀。从这个角度来看,小米家用电器,即使没有大规模铺设线下渠道,也会随着市场整体向线上靠拢而享受线上和线下整合的红利。熟悉电子商务游戏的小米也很有可能享受家电渠道的线上和线下整合红利。

在之前的估计中,我们都是基于小米家电在国内市场的预期销售份额。事实上,从小米电视的发展历程来看,以爆炸产品模式切入国内在线市场,拓展类别,在国内市场站稳脚跟,拓展海外市场,已经成为小米爆炸物联网产品的标准路线。今天的小米电视已经在印度市场占据了除国内市场之外的一席之地,这也是其他小米家电的潜在增长空间。

资料来源:冲水(截至2019年6月30日)

回到文章标题中提出的问题,小米离“家电帝国”还有多远?这实际上取决于小米是否需要成为一个“家电帝国”。在这个阶段,在智能手机业务复苏之前,小米更多地进入各种家电类别,为物联网业务注入新的增长动力。智能手机业务仍然是小米三大业务的核心。

在改善家电业务智能家居用户体验方面,在小米推出自有品牌家电产品之前,已经有米云、智米等小米生态连锁企业推出了各种可以与米佳应用连接的第三方品牌家电产品。从这个角度来看,小米可以以投资和合作的形式为用户提供一整套围绕米佳应用的物联网互联体验,而无需“亲自出马”。这与小米自有品牌家电产品更不同,前者不能给小米带来真正的金钱和利润。

归根结底,日益丰富的家电产品线目前主要扮演小米收入增长引擎的角色。在真正下定决心成为“电器帝国”之前,小米需要在各种试水类别中站稳脚跟,并探索家电互联后新的兑现形式的可能性。否则,只有“帝国”销售电器。如果小米不这么做呢?

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(封面照片是由本文作者拍摄的)